نسخه شماره 3580 - 1393/07/02 -

 چهار اصل که خبر شما را «ارزشمند» مي‌کند 
نويسنده : علي محمد نجاتي

ويديوي مرتبط با «جوزف کني» که در سال 2012 به عنوان يک پديده به اشتراک‌گذاري ويروسي محتوا در شبکه‌هاي اجتماعي به قوع پيوست به خوبي نشان داد در دنياي امروز چطور مي‌توان با به اشتراک‌گذاري اطلاعات و داستان‌هاي شخصي يا گروهي، اهداف روابط عمومي‌يک کمپين را تامين کرد. در دنياي امروز، انتشار محتوا با هر رويکردي، يک کنش تاثيرگذار و وافي به مقصود است. مي‌توان با هر «توييت»، در شبکه اجتماعي توييتر، هر بار فشار دادن دکمه «پين» در شبکه اجتماعي «پينترست» و هر «لايک» در شبکه فيس‌بوک و هر بار به اشتراک‌گذاري ويديو در شبکه اجتماعي يوتيوب زمينه‌هاي تغييرات مورد نظر را در اندازه‌هاي مختلف فراهم کرد. چه عواملي در ايجاد ارزش براي يک محتوا نقش دارند؟ چه عواملي باعث انتشار ويروسي پيام و در نهايت رساندن يک پيام به قشري وسيعي از مخاطبان و يا تامين يک هدف برندينگ، روابط عمومي و بازاريابي مي‌گردد؟ در اين مقاله به 4 عنصر حياتي ساخت ارزش در يک پيام مي‌پردازيم.

ويديوي معرفي «جوزف کني» (Joseph Kony) رهبر گروه تروريستي اوگاندايي، که نزديک به 100 ميليون بيننده داشت، به دست يک نهاد غير‌دولتي آمريکايي توليد و منتشر شد تا در‌باره اين تروريست اوگاندايي که در صدر فهرست جنايتکاران جنگي قرار دارد و هزاران کودک را ربوده و سوء‌استفاده کرده بود، اطلاع‌رساني کند. اين کمپين موفق شد در روزهاي اوليه بيش از نيم ميليون نفر را با خود همراه کند و تا به امروز به بيش از 100 ميليون بازديد در شبکه اجتماعي يوتيوب (Youtube) رسيده است. به اين وسيله اين تروريست اوگاندايي که خود را خدا و پيروان خود را برده مي‌پنداشت، از سايه خارج شد و به جهانيان معرفي شد.

اين کمپين روابط عمومي موفق و صدها و هزاران نمونه مشابه، بيش از هرچيز تاييد کننده يک مطلب است: در دنياي امروز، محتوا، فرمانده است و فرمانروايي محتوا يک حقيقت انکار ناپذير و تثبيت شده است.

اما دليل موفقيت اين نوع کمپين‌هاي روابط عمومي چيست و برندها چگونه مي‌توانند از آن بهره گيرند؟

براي داشتن يک داستان قابل بيان که فرمانروايي محتوايي ما را ميسر و ملموس نمايد لازم است که محتواي توليد شده داراي «ارزش خبري» باشد. واقعيت اين است که خبر و محتوا متکي به ذات خود است. ذات خبر و محتوا در همان ارزش خبري نهفته است. در تعاريف مختلفي که در باره خبر ارائه مي‌شود، معمولا بر عنصر ارزش خبري تاکيد بسيار زيادي شده است.

در اغلب تعاريف خبر آمده است که خبر نوشته‌اي است که مخاطب بي تفاوت را به واکنش فعالانه يا تعجب، حيرت و يا شگفتي وادارد. اين تعريف صرف نظر از ساختار، شکل روايت، استراکچر، موقعيت جغرافيايي و دامنه نفوذ، ارزش خبري رکن رکين خبر است.

وقتي سخن از توليد محتوا براي برندهاست تقريبا تفاوتي در ماهيت و اصول خبرنويسي و رعايت فرمول‌هايي که به آن‌ها اشاره شد وجود ندارد.

وقتي سخن از بهره‌برداري از شبکه‌هاي اجتماعي براي ترويج يک خبر يا يک ايده تجاري است تقريبا همان معيارهايي که در ابتداي اين نوشته در زمينه شبکه‌هاي اجتماعي ذکر شد، لازم است. بنابر اين بايد گفت: ايده، محتوا و اخباري که حاوي ارزش خبري هستند معمولا مخاطبان خود را به دست مي‌آورند.

ارزش خبري يا محتوايي يعني چه؟

ارزش خبري همان ماده‌اي است که در دورن خبر نهفته است و در يک لحظه خاص ممکن است شما را متعجب و شايد هم گيج و بهت زده مي‌نمايد. ارزش خبري را مي‌توان به وسيله ترفندهاي رسانه‌اي و روزنامه‌نگاري به خبرهاي قديمي و حتي منسوخ شده الحاق کرد. منظور از طرح مثال ويديوي جوزف کني همين بود. داستان تروريست اوگاندايي يک داستان منسوخ بود. او ديگر فعاليتي آن چناني نداشت، اما نتايج و اثرات عملکرد او باقي بود. بنابر اين با احياي يک خبر قديمي، به شکل يک محتواي جذاب، يک موج بسيار قوي رسانه‌اي در سراسر جهان ايجاد شد. برند‌هاي قديمي هم مي‌توانند از اخبار و رويدادهاي گذشته خود با کمي رنگ و لعاب امروزي و اضافه کردن ملحقات و شاخ و برگ‌هايي، يک همهمه رسانه‌اي (Media buzz) ايجاد کنند.

گام اول در مسير درک و شناخت چگونگي ايجاد ارزش خبري اين است که ببينيم ديگران چطور اين کار را مي‌کنند. مثالي که در ابتدا ذکر شد در راستاي درس گرفتن از الگوهاي به کار رفته توسط ديگران است. از اين راه مي‌توان با هزينه و زمان کمتري روي شهرت و اعتبار و هويت افزايي برند کار کرد.

براي سنجش ميزان ارزش خبري داستاني که در دست تهيه داريد از خود سوال کنيد که آيا داستانتان داراي اين خصوصيات زير هست يا خير؟

1- آيا قرار است داستان شما براي مخاطب «جالب» باشد يا «مهم»؟

تعداد زيادي ويديوهاي سرگرم کننده در شبکه اجتماعي يوتيوب در دسترس است که براي عموم مردم بسيار سرگرم‌کننده هستند و تماشاگران ميليوني و حتي ميلياردي دارند. اما آيا اين ويديوها واقعا مهم هستند؟ در مثالي که ابتدا ذکر شده، علاوه بر عنصر «جالب بودن» و فراگيري، عنصر «اهميت» يک مفهوم غالب است. اما پربيننده‌ترين ويديوي يوتيوب (آهنگ گنگم استايل معروف) که مربوط به يک رقص عجيب و غريب از خواننده‌اي کره‌اي است، کاملا از عنصر «اهميت» خالي است.

درس اول: ترکيبي از «جذابيت» و «اهميت» بهترين روش براي فراگير کردن و پايايي اعتبار يک محتواست.

2- مخاطب چه سطحي از ارتباط را با شما خواهد داشت؟

يک خبر، داستان يا محتواي متني يا بصري، ممکن است به اين دليل به مخاطب ارتباط پيدا کند که بسته به محل زندگي وي، و با توجه به اقتضائات محيطي‌اش، بومي‌سازي شده باشد.

البته يک محتوا مي‌تواند از اين نظر بر مخاطب اثر گذار باشد که در راستاي علايق شخصي او قرار داشته باشد. مثلا اگر مخاطبي در يک خبرنامه مرتبط با سفر و ماجراجويي ثبت نام کرده باشد، به طور طبيعي تمام مطالب و محتواهاي توليد شده در حوزه‌هاي مرتبط با علايق او برايش داراي ارزش خبري خواهد بود.

به اين دليل دسته‌بندي مخاطبان در فهرست‌هاي ايميلي و گروه‌هاي مخاطب خبرنامه‌ها بسيار اهميت دارد. اين فهرست‌ها بايد با در نظر گرفتن علايق، سلايق، تخصص‌ها و فاکتورهاي تاثيرگذار ديگر دسته‌بندي شده باشند. در مقاله‌اي ديگر در همين وبلاگ، به اين دسته‌بندي مناسب مخاطبان خبرنامه يا نيوزلتر‌ها پرداخته‌ايم.

بسته به ابعاد گستردگي و جهان شمول بودن تم اصلي محتوا، ممکن است يک روايت (حتي مکرر) از يک داستان حتي تا سطح جهاني شدن هم پيش برود. در ارتباط با کمپين جوزف کني يک وضعيت محلي و بومي‌در کوتاه‌ترين زمان ممکن به يک وضعيت جهاني تبديل شد. (نمونه ديگر روايت «پپسي روي ماه» بود که از نظر محتوا چندان تازه نبود.)

درس دوم: درک اين مساله که نحوه و ميزان ارتباط درونمايه محتواي شما با گروه مخاطبين هدف چگونه است، يک نکته کليدي در مديريت ارزش خبري محتوا براي مخاطبين است.

3- آيا محتواي شما زمان محور است؟

زمينه اصلي در مواجهه با يک رويداد در حال برگزاري اين است که آيا اين رويداد و داستاني که درباره آن خواهيم گفت داراي ارزش زماني هست يا خير يا به عبارتي داراي تاريخ انقضا است؟

بسته به اين موضوع، لازم است که فحواي خبرهاي جاري را ارزيابي کرد تا مشخص شود کدام شکل از ساختار روايت براي بنا نهادن يک داستان به ظاهرا مهم، مناسب تر است. اين مساله بايد با توجه به عنصر زمان جاري صورت گيرد. ممکن است موضوع روايت شما به يکي از پديده‌هاي اجتماعي و جريان‌هاي موجود در سطح جامعه، مانند انتخابات، يک اپيدمي، يک رويداد فصلي، يک فصل خريد و امثال آن گره زده شود که در اين صورت (اگر خوب طراحي و اجرا شود) مي‌تواند شبکه‌هاي اجتماعي و رسانه‌هاي گروهي را تحت سيطره خود در بياورد. از طرفي ممکن است محتواي توليدي شما در زمره محتواهاي هميشه سبز (Ever Green Content) قرار داشته باشد که در اين صورت هميشه اين قابليت و خصوصيت وجود دارد که بتوان به صورت سريالي اين محتواها را در سطح رسانه‌ها و شبکه‌هاي اجتماعي قرار داد. در اين باره مي‌توانيد به مقاله «محتواي هميشه سبز چيست؟ و هشت نکته براي استفاده از آن در موفقيت وبلاگ» مراجعه کنيد.

4- آيا محتواي شما قابليت طرح مجدد دارد؟

درباره قابليت‌هاي ذاتي خبر و يا به طور کل محتواي توليد شده فکر کنيد. تا چه امکان دارد دنبال کنندگاني براي اين خبر در رسانه‌ها يا شبکه‌هاي اجتماعي وجود داشته باشد؟

لازم است يک ارزيابي کيفي از برخي عناصر و درونمايه‌هاي تشکيل دهند خبر داشته باشيم. خبر ما چقدر «بزرگ» است و به صورت انحصاري چه اندازه براي جامعه مخاطب هدف ما «جالب» و يا «مهم» است.

خبري يک چرخه طبيعي حيات رسانه اي دارد و بسته به نوع فعاليت‌هايي که ما صورت مي‌دهيم و بسته به چرخه رويدادهاي مشابه، اين چرخه مي‌تواند قابليت تمديد در پروسه‌هاي زماني متفاوت را داشته باشد. به اين پروسه «بازيابي محتوا» يا Content Recycling گفته مي‌شود که در مقاله اي جدا به آن خواهيم پرداخت.

بنابر‌اين مي‌تواند با در نظر گرفتن عناصري که در اين مقاله به آن‌ها اشاره شد، به چند نکته اساسي دست پيدا کرد:

مي‌توان با مطالعه فاکتورهاي موجود و محتمل، به خبر و محتواي توليد شده ارزش خبري افزوده، اضافه کرد.

مي‌توان بسته به چرخه طبيعي حيات رسانه اي خبر، نسبت به احياي يک محتوا و دادن حيات مجدد به آن اقدام کرد.

مي‌توان نسبت به بومي‌سازي عناصر موثر محتوا براي ترويج يک ايده محلي و يا جهاني سازي آن در راستاي ترويج يک ايده فراگير با اتکا به يک موضوع محلي اقدام کرد.

ترازويي که براي سنجش ميزان بزرگ بودن جالب بودن و اهميت يک خبر به کار مي‌رود بسته به متغييرهاي تبعي از جمله زمان و جغرافيا متفاوت خواهد بود.

منبع‌: آژانس اخبار رسمي


نسخه چاپي ارسال به دوستان