نسخه شماره 2711 - 1390/05/29 -


حوادث لندن، مشکلا ت آديداس و جمع آوري ماهواره ها!


 حوادث لندن، مشکلا ت آديداس و جمع آوري ماهواره ها! 
نويسنده : ميرزا بابا مطهري نژاد

هفته گذشته در اعتراض به کشته شدن يک جوان انگليسي به دست پليس، اعتراضات گسترده اي در برخي از محلا ت لندن آغاز و به سرعت به يک اغتشاش همراه با تخريب و سرقت مغازه ها و آتش زدن اتومبيل ها تبديل شد که جاي بحث و بررسي فراوان دارد و من قصدم ورود به ابعاد اين رويداد نيست. بلکه مي خواهم به يک نکته ظريف و درسآموز از اين رويداد اشاره کنم.
عکس ها و فيلم هايي که از معترضان و اغتشاش گران در رسانه هاي محلي و جهاني پخش شد، نشان مي داد که بخش قابل توجهي از اين افراد شلوار و کفش آديداس پوشيده بودند. شرکت آديداس لباس و کفش و لوازم ورزشي توليد مي کند و با توليدکنندگان اين وسايل رقابتي تنگاتنگ دارد.
اين شرکت در طول ساليان با هزينه هاي گزاف، توانسته بود کفش و لباس خود را برمشاهير ورزش و هنر بپوشاند و کنفرانس مطبوعاتي اين شرکت در 27 فوريه 2010 براي معرفي فناوري هاي جديد خود براي جام جهاني 2010 از جمله شاهکارهاي ارتباطي آديداس در محافل رسانه اي و آکادمي هاي ارتباطات مثال زدني است.
او در تبليغات خود مدعي توليد لباس کامل ورزشي تيم هاي ملي کشورهاي مهم جهان است، تا آنجا که اخيرا مدعي شده است توليدات او انرژي از دست رفته بازيکنان را در حين بازي ذخيره مي کند و از شرح بيشتر در اين مورد مي گذرم تا مبادا مدير مسوول و مسوول بازرگاني روزنامه به عنوان مطلب تبليغاتي چاپ آن را مانع شوند!
اما استفاده از آديداس در حوادث لندن (نگويم اغتشاشات لندن چون برخي از سياسيون وطني را خوش نمي آيد و دوست دارند از آن به اعتراضات مردمي تعبير کنند و...) و تخريب ها و آتش زدن ها و... نتيجه معکوس داد و طي هفته گذشته به کاهش چشمگير فروش محصولا ت آديداس انجاميد. مديران اين شرکت در مشاوره با نظريه پردازان افکار عمومي، ارتباطات و تبليغات به دنبال رهائي از اين مخمصه هستند که هم آينده آنها را با مخاطره مواجه کرده است و هم هزينه هاي گزاف تبليغات آنها را کم اثر و بي اثر ساخته است و يک سرمايه اجتماعي جهاني آديداس در معرض نابودي قرار گرفته است. بولتن هاي تخصصي روابط عمومي به مباحث کارشناسي در اين زمينه روي آورده اند و شرکت هاي روابط عمومي و افکار عمومي رقابت جدي براي انعقاد قرار داد با آديداس را آغاز کرده اند. يک تصوير، يک فيلم و پخش يک صحنه از يک رويداد در جهان رسانه اي امروز چنين تاثيري را بر افکار عمومي و قضاوت عامه سبب شده است. اين در حالي است که هنوز يک هفته از حوادث لندن نگذشته است.
جا دارد از اين واقعيت که غير قابل انکار استدر کشور  خودمان  درس بگيريم و نسبت به شکل مديريت  و شکل مواجهه  با واقعيات  و ناهنجاري ها، حساسيت  داشته باشيم و با کارشناسان و اساتيد  فن  مشاوره کنيم.
فيلم و تصويري  که از پليس  در جمع آوري  آنتن هاي ماهواره اي غيرمجاز در اينترنت  وبرنامه هاي تصويري در جهان  پخش مي شود  را بررسي کنيم،  آيا روش  بهتري که ايماژ و تصوير  مثبت بر اذهان  ايجاد کند و به هدف  هم منتهي شود، وجود ندارد؟
آيا يک نظر  سنجي علمي  و يافتن  دلا يل  استفاده از ماهواره ها که به يک پديده اجتماعي،  فرهنگي تبديل  شده است،  روش هاي مناسب تري را فرا روي  پليس قرار نخواهد داد؟ تصاوير نيروهاي مخصوص  پليس با طناب  بر بدنه  ساختمان هاي بلند و به ظاهر  ناديده گرفتن حريم ها وحرمت ها، چه تصويري  را ايجاد  خواهد کرد؟ اگر بگوئيم تاثير ندارد، از ارتباطات و افکار  عمومي  بي اطلا عيم و نمونه اي که در مورد  آديداس  ذکر کردم  دليلي است بر اين که تاثير  مي گذارد. اگر بگوئيم  اثر تنبيهي  آن راهگشاست، اعتراف  خود پليس  به اين که بخش عظيمي  از ساختمان هايي که ديش هاي آن منهدم  شده اند، پس از مدتي دوباره، ديش ها  روئيده اند نشان  از غيرموثر بودن  اين اقدام دارد. از تاثير يک تصوير به تغيير در انتخاب  که براي آديداس  پيش آمده است درس بگيريم که زيباترين  شکل را براي ماموريت  و مسووليت خود انتخاب کنيم. براي تامين  اين منظور،  با مددگرفتن از تبليغات و روابط  عمومي، پيام هاي ارتباطي  و کالا هاي فرهنگي  خود را بر اساس  ساختار ذهني  افراد جامعه و ساختار  اجتماعي آن معرفي کنيم  و اگر اين ساختارها براي معرفي   پيام و کالا  جواب نمي دهد و استدلال کافي، عقلا يي و عقلا ني در حقانيت  پيام وکالا ي فرهنگي وجود دارد، براي تغيير ساختار ذهني و ساختار اجتماعي تدبير کنيم، نتيجه  مورد نظر ما حاصل خواهد آمد. در اين باب بايد  تاکيد کرد که فرهنگ  غالب جامعه (نه خرده فرهنگ ها)، به نوعي واجد خصلتي  تاسيسي  در باب  عقايد اجتماعي  هستند و ساختار ارزشي  جامعه را شکل و نما مي بخشند. کفش اجتماعي همسان با خصايص  ساختار انديشه  ظهور و بروز  مي يابند. کفش اجتماعي نتيجه  بديهي  و واضح ساختار  ارزشي  جامعه است  و ارزش اجتماعي در بردارنده  هدف، مقاصد مطلوب  و موردنظر  جامعه است و ارزش اجتماعي  چيزهايي است که مطلوب  و مورد نظر  جامعه است و افراد براي دستيابي  به آن مي کوشند و همين ارزش  اجتماعي،  انگيزه اصلي  گرايش هاي  اجتماعي است. همين  انگيزه هم در مقوله «مصرف  فرهنگي»  مورد توجه  است. پس اگر  مصرف فرهنگي اي را به هر علت  مناسب نمي دانيم، بايد انگيزه  اين مصرف را تغيير  دهيم و براي   تغيير انگيزه  مصرف بايد ارزشهاي اجتماعي  را تغيير دهيم; چگونه؟  با مطالعه،  تحقيق، نيازسنجي  و جايگزيني  مناسب و به ويژه حداقل به اندازه شرکت آديداس  با نخبگان و اهل فن مشاوره کنيم.